Criando Resultados na Web?

Costuma-se dizer que, com a Web, uma série de novas palavras passou a fazer parte do vocabulário de executivos de grandes empresas: page-views, unique visitors, hits etc.

O que se ignora, no entanto, é que todo um outro conjunto de termos entrou no vocabulário dos profissionais de tecnologia, até então acostumados com bits e bytes, e de publicidade, satisfeitos com pesquisas demográficas e de aderência de campanhas.

Como Web não é nem um, nem outro – é a soma desses dois mundos guiada por necessidades financeiras gritantes – muitos gestores de departamentos de e-business ficaram presos na falta de um modelo para expor os seus resultados.

Dizer que um site teve muitos page-views não basta – da mesma forma que jamais se conseguirá deixar uma diretoria satisfeitíssima ao falar da performance técnica do mesmo. A língua tem que ser uma só: retorno. E este retorno vem de quatro formas distintas.

Primeiro, o mais claro: financeiro. Quanto um site está gerando de receita ou – em alguns casos, principalmente – de economia para a empresa?

Segundo, a satisfação: os usuários estão satisfeitos com o que está sendo oferecido a eles?

Depois, uma análise de utilização do site: o usuário está encontrando o que deseja de forma rápida e simples? Ou ele está se perdendo por páginas e mais páginas de conteúdo basicamente inútil?

Finalmente, de que forma o site em si está contribuindo para aumentar o valor que cada cliente tem para a empresa?

Estes quatro pontos, somados, constituem o Painel de Resultados: ou seja, um conjunto de indicadores objetivos capazes de dizer, com uma precisão sirúrgica, os níveis de sucesso do site, seja ele externo ou interno, e ainda apontar os caminhos que devem ser seguidos para melhora-los. Como? Cruzando os resultados demonstrados por cada indicador. Se o site está gerando um volume de economia de X mil por mês, mas possui um índice de satisfação de apenas 55%, por exemplo, com certeza uma melhoria em determinado serviço pode facilitar a experiência para o usuário – o que terá efeito positivo nos índices de interatividade e, finalmente, nos financeiros. É claro que existem diversos outros fatores e índices que devem ser utilizados, como Touchpoints (o segredo para se calcular retorno direto ou indireto a partir da navegação do usuário), iROI etc.

Mas não há nenhuma grande dificuldade para se montar um Painel – até porque ele independe de tecnologias sofisticadas. Montá-lo requer apenas a aplicação de fórmulas simples e de uma disciplina de gestão para impedir que o controle seja perdido.

Com a implementação de um Painel de Resultados, dois efeitos ocorrem quase que de imediato: primeiro, a tarefa de gestão do canal fica extremamente facilitada devido à objetividade que passa a regê-la; e, segundo, nota-se que, na maior parte dos casos, o canal já trazia resultados. Só que eles não eram detectados. Neste último caso, vale ressaltar que resultados não documentados são ainda piores do que a falta de resultados, pois isso delineia um cenário negativo que poderia facilmente ser revertido – mas que não o era somente por uma espécie de miopia corporativa.

Independente de qual seja o cenário da Web na empresa, o fundamental é que ele seja calculado - para o bem de todos. “Feeling” jamais substituirá números. Não é à toa, enfim, que a única linguagem universal é a matemática.

Fonte: Ricardo Almeida (www.i-group.com.br)